目前，在國內(nèi)航空市場上，絕大部分服務是免費的，航企正在逐步尋求服務收費的方法。然而，現(xiàn)階段的付費服務還不“叫座”，只有找到旅客最想要的服務，才是訴求。
正視數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)，航企大數(shù)據(jù)商業(yè)化的核心在于通過針對不同的旅客群體，制定不同的營銷和服務的策略。大數(shù)據(jù)能幫助航企實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。
“大數(shù)據(jù)”不是“大數(shù)據(jù)庫”
當前，國內(nèi)航空公司的數(shù)據(jù)“倉庫”，還僅僅是個“大數(shù)據(jù)庫”，而不是“大數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)項目多，存放和管理很零亂，未能實現(xiàn)不同部門之間的數(shù)據(jù)共享，也很難使大數(shù)據(jù)整理分析的結(jié)論在公司層面廣泛應用。例如，航空公司每天銷售的機票數(shù)量和票價金額數(shù)據(jù)，是提供給財務結(jié)算系統(tǒng)的基礎數(shù)據(jù)，很少有航空公司想到利用這些數(shù)據(jù)來分析自己的遠期航班上旅客訂座的趨勢，以及代理商銷售數(shù)量的變化波動，從而指導自己的銷售人員進行市場促銷的行為。
其實，航空公司是最容易實現(xiàn)大數(shù)據(jù)應用的企業(yè)。因為它的日常生產(chǎn)運行對于業(yè)務流程和時間配合的精確度要求非常高，航空公司也往往引進和開發(fā)了一系列的計算機系統(tǒng)來介入生產(chǎn)運行的各個環(huán)節(jié)，由此給航空公司提供了大量的數(shù)據(jù)記錄。
此外，由于數(shù)據(jù)“倉庫”里面存放的數(shù)據(jù)太多，所以在使用之前，IT工程師往往會做一些數(shù)據(jù)清洗的工作，通過數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性進行修正，最終提供給用戶的是經(jīng)過整理和修改提煉之后的數(shù)據(jù)。
例如，航空公司在統(tǒng)計機場臨時升艙的旅客數(shù)據(jù)時，會發(fā)現(xiàn)有些旅客先退票后買票的數(shù)據(jù)。這其實是一線售票人員為了節(jié)省時間，直接辦理了旅客的經(jīng)濟艙客票退票，再賣給旅客一張頭等艙機票。結(jié)果一個標準的旅客升艙的操作就變成了旅客退票再重新購票的操作。一般經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗之后，按照離港數(shù)據(jù)為準的原則，會除掉這部分旅客升艙的數(shù)據(jù)，最后這些旅客都變成了機場臨時購票的旅客。這樣的數(shù)據(jù)清洗修改了市場現(xiàn)實：旅客的意愿是升艙而不是臨時購票，在統(tǒng)計臨時購票的旅客數(shù)量時會產(chǎn)生錯誤，忽略了旅客升艙的需求，而夸大了機場臨時購票的需求。
讓數(shù)據(jù)充分展示市場現(xiàn)實
大數(shù)據(jù)的應用，我們不應該去問“為什么”，而是讓數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”。大數(shù)據(jù)的特性，應該是完整性、混雜性和相關(guān)性的集合。
完整性，指的是大數(shù)據(jù)使用的是全體數(shù)據(jù)，而不是隨機的樣本數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的混雜性，在收集和分析大數(shù)據(jù)時，不需要片面追求數(shù)據(jù)的精確性，而是可以把混雜的數(shù)據(jù)放在一起。例如，某些航空公司最早開始統(tǒng)計通過樞紐中轉(zhuǎn)的旅客（O&D旅客）數(shù)量時，采用行業(yè)的標準統(tǒng)計規(guī)則：旅客多個航段的行程均在同一條訂座記錄中，在中轉(zhuǎn)機場的停留時間不超過4個小時屬于中轉(zhuǎn)。經(jīng)過這樣的統(tǒng)計歸類，國內(nèi)航空公司在自己的基地城市承運的中轉(zhuǎn)旅客占所有出港旅客的比例不會超過5%。后來，隨著數(shù)據(jù)記錄的數(shù)量越來越多，記錄項目也越來越詳細，航空公司開始采用旅客證件號碼進行匹配，不再要求旅客行程都在同一條記錄之內(nèi)，并且把中轉(zhuǎn)地的停留時間增加到24個小時。這樣統(tǒng)計到的中轉(zhuǎn)旅客量比之前增加了5倍，對這些旅客的需求行為分析得到的結(jié)論也更加準確。
而且，當航空公司收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)越來越多，比方說從鐵路部門獲取到乘坐高鐵的旅客信息，從旅行社獲取到乘坐大巴的旅客信息，再把這些混雜的數(shù)據(jù)放在一起時，反而可以得到一個更加完整和全面的中轉(zhuǎn)旅客數(shù)據(jù)庫，尤其對于航空公司的樞紐建設和中轉(zhuǎn)產(chǎn)品設計具有幫助。
大數(shù)據(jù)的相關(guān)性，則可以采用“他山之石，可以攻玉”的方法來推導結(jié)論。以航空公司的樞紐建設為例，某航空公司想通過贈送周邊城鎮(zhèn)到樞紐機場的大巴車票的方式吸引旅客，但是無法測算有多少旅客將享受到這類免費車票，很難統(tǒng)計這項產(chǎn)品將要付出的成本以及能夠吸引到的旅客數(shù)量。后來在一次宣傳活動中，他們從當?shù)毓ど叹肢@知，想進行促銷的小城鎮(zhèn)在樞紐城市中設有一個商會，商會的會員涵蓋了這個城鎮(zhèn)中80%的企業(yè)家，這個商會已經(jīng)開始定期統(tǒng)計會員企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動和出行需求。所以，從那之后，樞紐城市里面各個城鎮(zhèn)商會的辦事處成為了該航空公司市場人員定期走訪的客戶群體。利用這些商會會員的出行需求，航空公司就可以推論出“機票+車票”產(chǎn)品的需求數(shù)量。
用數(shù)據(jù)找到愿意付費的旅客
大數(shù)據(jù)的核心就在于海量的數(shù)據(jù)，凡是可以收集到的數(shù)據(jù)都應該進行統(tǒng)計分析。例如，航空公司在候機樓內(nèi)只會統(tǒng)計進入貴賓休息室的旅客數(shù)量，而從來不去考慮統(tǒng)計進入吸煙室的旅客數(shù)量、兒童游樂區(qū)的兒童數(shù)量、乘坐擺渡電瓶車的旅客數(shù)量。其實這些數(shù)據(jù)對于航空公司的市場營銷都有意義：吸煙旅客多，說明旅客對于超過2小時以上的航程忍耐度比較差，在飛行過程中容易煩躁；兒童旅客多，客艙的環(huán)境就會嘈雜，乘務員服務的難度就會提升；乘坐電瓶車的旅客多，反映出登機口距離安檢口的距離比較遠，或者是旅客到達機場的時間比較晚，這種情況可以通過優(yōu)化不同航班之間的停機位加以改善。
數(shù)據(jù)的重復使用才能夠發(fā)揮其潛在價值。例如航空公司不正常航班的旅客數(shù)據(jù)，在發(fā)生航班延誤之后，這些數(shù)據(jù)被傳遞給呼叫中心、地面服務、乘務、配餐等部門，為旅客提供延誤通知、后續(xù)改簽、服務變更等一系列保障工作。之后，隨著旅客最終成行，這些數(shù)據(jù)也就只剩下匯總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)停留在經(jīng)營報表之上，具體的旅客信息數(shù)據(jù)則不再有人使用。
然而，通過對已經(jīng)發(fā)生過的受到航班延誤影響的旅客數(shù)據(jù)進行分析，設計航班延誤險的保險公司可以推算出提供多少金額的保單更加合適，航空公司可以測算付出多少成本為旅客購買保險更有價值。而專門針對受到延誤困擾次數(shù)最多的旅客提供一些補償服務，可以挽留旅客，提高他們對航空公司的品牌忠誠度，甚至航空公司還可以通過第三方公司公布的一些數(shù)據(jù)來獲取商業(yè)價值。
大部分國外航空公司把資源投放在客戶關(guān)系管理上，力求實現(xiàn)高端旅客的價值提升。然而，對于國內(nèi)航空公司而言，提高旅客的滿意度才應該是首要的方向。這是因為很多國外的旅客服務已經(jīng)是收費的項目，尋找愿意支付高票價的高價值旅客，才是航空公司爭奪的關(guān)鍵點。而在國內(nèi)，絕大部分服務是免費的，航空公司正在逐步尋求服務收費的方法，找到旅客最想要的服務。
針對國內(nèi)航空公司的大數(shù)據(jù)應用，首先應該是拓展旅客服務，提高旅客的滿意度。因此，航空公司去測算和衡量是否需要投放更多的服務資源來提升旅客滿意度。
從上世紀90年代的投影電視，到現(xiàn)在的液晶屏、手持平板電腦等，機上的娛樂設備已經(jīng)歷多次更新?lián)Q代，可旅客對其的投訴率仍然較高。這是因為旅客的構(gòu)成和偏好也發(fā)生了變化，年輕人已經(jīng)從對電視的癡迷轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。從蘋果公司IOS平臺和安卓平臺上獲取的分析數(shù)據(jù)，對航空公司會更有幫助。
同時，航空公司可以借助大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準營銷。每年飛行次數(shù)最多的高頻旅客群體，他們的購票行為特點非常鮮明，喜歡選擇固定的渠道購票，購票時間距離出行的時間很接近，一般不提前購票，也很少提前辦理值機手續(xù)，這些旅客中的絕大部分經(jīng)常選擇在起飛前最后30分鐘才辦理值機手續(xù)。這些旅客不在乎機票價格，更在意節(jié)省時間，為他們提供“易登機”的產(chǎn)品更能滿足其需要。
不過，對于航空公司，涉及旅客隱私信息的數(shù)據(jù)，都應該是使用中的禁區(qū)；而數(shù)據(jù)結(jié)論也應該被禁止精確定位到單一旅客的信息。